Enquanto o debate europeu se concentra na regulamentação da inteligência artificial e nos desdobramentos do AI Act, uma transformação menos visível, mas igualmente estratégica, está a alterar a forma como as empresas comunicam, se posicionam e permanecem relevantes. Refiro-me à Geração Z. Tenho observado com clareza que estes jovens, nascidos entre o final dos anos 1990 e o início da década de 2010, não estão apenas a consumir de forma diferente. Estão a reconfigurar a lógica do marketing contemporâneo e a desafiar os modelos tradicionais de relação entre marcas e pessoas. O que antes era aceitação passiva, hoje é exigência activa.
Segundo o estudo “Geração Z: Quem São e o Que Esperam das Marcas”, realizado pelo Observador Cetelem Portugal em parceria com a NielsenIQ, 71% dos jovens portugueses entre 18 e 24 anos dão prioridade a empresas com valores alinhados aos seus. Sustentabilidade, inclusão e autenticidade deixaram de ser diferenciais e passaram a ser critérios mínimos de confiança. Esta geração tem uma habilidade peculiar: detecta inconsistências com uma rapidez desconcertante e desliga-se emocionalmente das marcas com a mesma velocidade com que desliza no ecrã. O marketing tradicional não responde mais a esse contexto. Ele foi desenhado para convencer, não para escutar. E esse é o ponto de viragem.
Esta mudança já obriga agências e empresários portugueses a repensarem as suas práticas. Modelos centrados em campanhas unilaterais, focadas no produto e sustentadas em promessas genéricas, perderam tração. O que move esta geração é o envolvimento autêntico. O conteúdo relevante é aquele que gera identificação. As marcas que têm conseguido estabelecer ligação real com esse público são as que abrem espaço para a co-criação, para a participação genuína e para a personalização de experiências, muitas vezes com o apoio estratégico da inteligência artificial. Um exemplo interessante é o da Galp, que lançou campanhas interactivas com jovens criadores portugueses, promovendo uma narrativa centrada em propósito e futuro sustentável.
Mais do que uma tendência de consumo, vejo aqui uma nova régua para medir relevância empresarial. As marcas deixaram de ser vitrines; tornaram-se espelhos culturais. Os empresários que ainda analisam performance apenas por métricas tradicionais, como impressões, alcance e conversão imediata, correm o risco de operar com instrumentos desactualizados. O verdadeiro valor agora está na construção de comunidades, na coerência institucional e na capacidade de representar simbolicamente o que importa para as novas gerações. Isso exige escuta real, coragem estratégica e compromisso com práticas internas que sustentem o discurso externo.
E Agora?
Competir com autenticidade exige mais do que boas intenções. Estarão os líderes empresariais portugueses preparados para abandonar o script e participar, de facto, da conversa? ■
André Aguiar
Especialista em Marketing, Escritor, Professor, Palestrante e Referência em Inteligência Artificial Aplicada aos Negócios; Licenciatura em Matemática, MBA em Marketing Digital e Analista de Sistemas
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